Markanızın yönetimini, durumunu ve gidişatınızı kısacası pazarlama süreçlerinizi emanet edeceğiniz profesyoneller markanızı sadece bir yere kadar götürebilirler. Marka anlayışınıza mutlaka sahip çıkmalısınız. Hiçbir profesyonel iç görüleri ve sezgileri güçlü olan işin patronu kadar marka anlayışını kavrayamaz. Sizi fad’lerden ve vasat pazarlama işlerinden uzak tutacak görünmeyen gücünüz de budur.
Markalaşma üzerine eminim karşınıza çıkan bilgiler ve söylentiler ABD Kongre Kütüphanesi’ni dahi dolduracak çaptayken, markalaşma üzerine doğru enformasyona ulaşmak neredeyse imkansız hale geldi.
Marka olabilmek ve benim firmam marka demek iddialı bir söylemdir. Son zamanlarda “markamız, işte yeni markamız” gibi söylemler oldukça çok. Türk Patent Enstitüsü’ne göre marka adı başvurularında dünyada ilk sıralardayız. Ama ne yazık ki ulusal boyutta marka çıkaramayan ülkeler sıralamasında da ilk sıralardayız.
Mesela bir marka danışmanına gittiğinizde şahsınıza markalaşman gerekir, senin marka olman lâzım diyor, şirketiniz için gittiğinizde de markanız insan gibi davranmalı diyor. Bu durum her ne kadar dudak büktürse de; bir logo çizdirdim, tescil aldım, tabela astım, bir iki de haber yaptırdım demekle olabilecek bir iş elbette değil. Markalaşma konusunda hedeflenen marka değerine ulaşmak için, öncelikle sürdürülebilir bir yol haritasına sahip olmalısınız.
Bu vesile ile klişe söylemler dışında pek de bilinmeyen hususlara dikkat çekmek istiyorum.
Pazarlama fikirleri kavramsal olarak zordur. Çünkü değişken insan algılarıyla uğraşırlar ki bu oldukça zor bir şeydir.
Marka iletişimi çeşitli bilimlerden yararlanan multidisiplinler karmaşık bir yapıdır. İşletme gibi, insan kaynakları gibi daha çok uygulamaya dayalı uzmanlık ister. Her ne kadar çeşitli bilim alanlarından, kuramlardan güç alsa da neticede kendisi sosyoloji gibi, iktisat gibi soy bir bilim değildir. Ayrıca kapitalizm ve liberalizm, pazarın gelişimi doğrultusunda değişir, gelişir ve kullandığı kavramlar sürekli transfarmosyana uğrar. Örneğin bir zamanlar kutsal kitaplarda yazıyormuş gibi sunulan segmentasyonlar (A, B, C1, C2 vs.) bugün çöptür.
Bu tezlerle yola çıkacak olursak ürün ya da emtianın ötesinde, zihinlerde oluşan böylesine soyut bir kavramın dünya ekonomisindeki etkisi neden böylesine yüce?
Her zaman söylediğim bir söz vardır; “Markalaşma yani pazarlama gözle görülmeyen, elle tutulmayan fakat varlığı ile herkesi etkisi altına alan bir din gibidir. Bunun satıştaki karşılığı “İnsanlara arsa satmanın kolay yolu, onları arsanın altında bir hazine olduğuna inandırmaktır” şeklinde ele alınabilir. Yani yine gözle görülmeyen bir güçten bahsediyoruz.
Yanlış anımsamıyorsam 1997 yılından bir örnek verelim; Japonya ve Amerika aynı anda 2.6 trilyon ciro yapıyorlar. Amerika’nın kârı %63 iken Japonya’nın kârı %11 seviyesinde kalıyor. Japonya’nın lokomotif şirketlerine baktığımızda devasa bir üretim gücü ile neredeyse her şeyi üretiyor, çok bilinen bir markası örneğin; dozerden klimaya bir çok ürünü bulunuyor. Buradaki nüans kârın markalaşma ile sağlanması, yani ürün daraltma ve onu pazarlayabilmekle. Bu vesile ile iyi ürünler başarılı olmazlar, iyi algılanan ürünler başarılı olurlar mantığını anlamakta fayda var.
Bir markanın iyi algılanmasının arkasında; tüketicinin ona güven duyduğu uzmanlığı yatmaktadır. Beyaz eşyada ülkemizce bilinen bir markamızdan buzdolabını gözü kapalı alan bir tüketici aynı markanın çıkardığı dizüstü bilgisayarı almakta bu %n çekimser davranmaktadır. İnsanlar uzmanlığınıza inanırlar ve gelirler. Siz hiç diş rahatsızlığını kalp cerrahına gösteren hasta gördünüz mü?
Amerika’nın markaları sayesinde iş gücünün azlığı ve kârlılığın yüksekliğini baz alırsanız markalaşmanın global ölçeği çok net anlaşılır. Önemli olan ciro değil, kârlılıktır ve bunu daha az iş gücü ve maliyetle getirecek olan da buluş, patent ve markadır.
Bir markayı sadece işlemsel ve rasyonel bir düzeye indirgerseniz o markanın kalp atışı olan mitosunu yaratma yeteneğini kaybetmiş olursunuz. Strateji tek başına kral değildir, strateji yetenekleri daha ağır başlı kullamaya yol açar. Oysa taktikler pazarda savaş sınavından geçer.
Bakınız yaşadığımız Covid-19 krizi bize beraberinde son zamanlarda popülasyonu artan çevik pazarlamayı getirdi. Bir anda her markanın ana mesajı “hijyen” oldu. Bu tartışmaya açık bir durum.
Bir ürün ya da hizmette başarısızsanız veya manevra yapmanız gerekiyorsa deniz feneri etkisini hatırlamanızı tavsiye ederim; komutan önümden çekil ben savaş gemisiyim diye mesaj gönderir gördüğü ışığa. Işık cevap verir, ben de deniz feneriyim. Bazen inat etmemek ve o yoldan sapmak gerekir. Yani çeviklik bir yetenektir.
Buraya kadar anlattıklarım karmaşık gelebilir ancak toparladığımızda anlaşılmasını istediğim şudur; bugün adı sanı belli olmayan onlarca ciro şampiyonu ihracat kuruluşlarımız var, bunların çoğunun da marka olmak gibi bir derdi yok. Sonuçta hallerinden memnunlar. Ancak tüm kuruluşlarımıza saygıyı saklı tutmakla beraber yukarıda da bahsettiğim gibi fason sanayi, üretim odaklılık da bir yere kadar. Eğer markalı ihracat ya da marka algısı oluşturamazsanız sürekliliğiniz, karlılığınız, müşterileriniz ve mevcut pazarınız gün gelir riske girer, rekabetin acı veren heyezanlarını yaşarsınız. Bu yepyeni bir oyuncunun sahaya girmesi ile gayet mümkündür, dünkü çocuk misali. Yeter ki o oyuncu pazarlamayı çok iyi kullansın. Zira riskten ziyade, markalaşarak daha az iş gücü ve üretimle kârınızı ve sadakati artırırsınız. Hepsinden önemlisi kendinize çeki düzen verirsiniz.
Bu konuda devletimizin ciddi teşvikleri de bulunmakta olup. (Bkz. Turquality) biz şirket sahipleri ve marka uzmanlarına da ciddi görevler düşmektedir. Bir marka uzmanının işi ruh üfleme sanatıdır, bu akademik, analitik olduğu kadar içgörü, öngörü ve sezgileri kuvvetli zanaatkar kişilerin işidir. Nasıl futbol maçı izlemekle futbolcu olunmuyorsa çok okumakla da marka uzmanı olunmaz. Yani bu binde bir insana verilen bir melekeye sahip olmaktır aynı zamanda.
Gelin size markalaşma ile ilgili bazı metodlardan da bahsedeyim,
Mutlaka markanızla ilgili bir takım analizler yapmışsınızdır. Ben bilgide derine inildikçe bilginin lanetine uğrandığını düşünenlerdenim, bana göre buluş; çok şey biliyorum seviyesinden hiçbir şey bilmiyorum seviyesine yükselmekle gelir. Yani Arşimed’i ele alırsak o tas orada yıllardır yüzüyordu, aynı bilgelikteki insanlardan sadece bir tanesi evreka dedi. Arşimed’in gördüğü yüzeydeydi. Yani gözümüzün önündeki şeyler bize mesajı en net veren kutsal hazinelerdir. Bu açıdan benim kullandığım tümden gelim hunisi metodolojisini size anlatacağım.
Bir marka için strateji belirlerken ürün ya da hizmetinizin şu formülü çok iyi kullanması gerekmektedir.
Markanızın artı değerlerini en başa koyun, tüm bunları bütünsel + tutarlı + ayırıcı niteliklerin süzgecinden geçirin ve marka mesajınızı bulun.
Bütünsellik: Markanız her zaman, her yerde, her koşulda mümkün olduğunca bütünsel olmalıdır.
Tutarlılık: Markanız her zaman, her yerde, her koşunda tutarlı olmalıdır.
Ayırıcılık: Markanız ürün ya da hizmetleriniz aynı olsa da rakiplerinden ayırıcı bir özelliği içermelidir. Bu sizi farklılaştıran çok ince bir çizgidir.
Bakınız dünyada bilinen markaların mesajları hep tektir. Örneğin otomotivde “güvenlik” mesajı sizce kime aittir? Hepimizin aklına gelen malum markaya!
Ne var canım trend bu, hadi reklamlarımızda bunu kullanalım, yahut eski bir müziği alalım jingle yapalım hop tamam oldu bitti demek de bir nevi akıl tutulmasıdır ki, son zamanlarda karşılaştığımız reklamların çoğu ne yazık ki böyle. Bunun yukarıda bahsettiğim çevik pazarlamadan ve tatiklerden de uzak olduğunu belirtmek isterim. Trendler ile FAD iletişimini iyi analiz etmek gerekmektedir.
Trendler ve FAD iletişimin ayrımını şöyle yapabiliriz; trendler mutlaka içinde duygu barındıran içerik bakımından marka pivotları bulunan uzun vadeli etkilerdir ve sizin de oluşturabileceğiniz etkilerdir.
İyi bir reklamcı trendleri takip etmez, bizzat trendleri yaratır sözümü de söylemeden geçemeyeceğim.
FAD ise toplumsal güncel etkilerdir (popüler kültür değil!) Örneğin sosyal medyada patlayan anlık fenomenimsi konular “Görüyorsunuz, anlatmaya gerek yok… Beyin bedava” gibi şeyler. FAD’ler uzun ömürlü olmazlar, kısa sürerler ve bir marka güvenliği değerleri yoktur.
FAD’leri markaların iletişim merkezine koymak tehlikelidir. Kolaya kaçmak, günü kurtarmak, markayı ucuz ve geçici algıya sürükleme riskine atabilir. Bkz: İdare edemem anne vakasını kullanan mobilya markası gibi. Bir çoğumuz unutmuş bile!
Son olarak markanızın yönetimini, durumunu ve gidişatınızı kısacası pazarlama süreçlerinizi emanet edeceğiniz profesyoneller markanızı sadece bir yere kadar götürebilirler. Marka anlayışınıza mutlaka sahip çıkmalısınız. Hiçbir profesyonel iç görüleri ve sezgileri güçlü olan işin patronu kadar marka anlayışını kavrayamaz.
Sizi fad’lerden ve vasat pazarlama işlerinden uzak tutacak görünmeyen gücünüz de budur.
Bu iş cironuzdan dahi ciddi bir iş olduğu için reklamcınız veya marka danışmanınız ile araya kimseyi sokmadan mutlaka siz muhatap olun.
Son olarak marka olabilmek her şartta ve ekonomik koşulda ben buradayım demekten geçer. Kriz oldu reklamı keselim diyenlerden, pazarlamayı yatırım olarak değil gider olarak görenlerden olmayınız.
Sezgilerinizin kutsal manevraları sizinle olsun.