İzmir Ekonomi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Görevlisi Hakan Tuncel: “Bu dükkânı aynı şekilde yüzyıl daha döndürmeye devam edeyim” diyemeyiz. Sosyal medyaya uygun içerik ve değer üretmemiz gerekiyor
Youtube’un rakipsiz bir hâkimiyeti var. Çünkü kullanıcıların seyrettikleri videoların yarısı öğretici videolar. Bu müthiş bir şey. Bütün dünyada Youtube ciddi bir eğitim aracı olarak kullanılıyor. Instagram ve Facebook’tan kuşaklara göre bir kaçış var.
Genel olarak baktığımızda dikkat ekonomisinin sonuna geliyoruz. Bir iletişim aracı olarak kullanma çok ciddi var; ama bağımlılığa dönüşenlerin haricindekilerde artık küçümsemeye doğru da gidiyor. Orada bir kırılma noktası göreceğiz.
İzmir Ekonomi Üniversitesi İletişim Fakültesi Öğretim Görevlisi Hakan Tuncel, sosyal medya özelinde dikkat ekonomisinde sona gelindiğini söylüyor. Tuncel, sosyal medya mecralarında önümüzdeki dönemde değişim yaşanacağını belirterek, “Burada reklam verenin satın aldığı şey bizim dikkatimiz. Herkes bunun farkına vardı ve artık dikkat falan kalmadı. 3-5 sene önce “Medya, dikkat ekonomisi üzerinden dönecek” dendi ama onun da sonuna geldik. Dikkatimizi cezbetme üzerine kurulmuş bir model var; ama bir yerde tıkanacak. Öyle bir yere geldik ki, Google ve Facebook’un değeri düşüyor. Kazandıkları para çok arttı; ama hissenin karşılığı olan piyasa değeri düşüyor. Bu bize dikkat ekonomisinde sona geldiğimizi gösteriyor. Bir de Instagram’a anne-babalar doluştukça oradan da kaçılıyor, önümüzdeki dönemde başka bir mecra olacak. Mesela yeni kuşak Facebook’u bilmiyor, hiç girmemişler. Twitter ve Youtube çok etkin durumda. Bunlar aile eşrafının gelmediği yerler… Sosyal medyanın bir iletişim aracı olarak kullanımı çok ciddi boyutlarda; ama bağımlılığa dönüşenlerin haricindekilerde artık küçümsemeye doğru da gidiyor. Orada bir kırılma noktası göreceğiz” diye konuşuyor. YARIN Dergisi’ni ağırlayan Hakan Tuncel ile sosyal medyanın reklam- reklam veren üzerindeki etkisi, piyasadaki değişim ve bu alanda bizi bekleyen yeni gelişmeler üzerine sohbet ettik.
Sosyal medya araçlarındaki gelişim, medya başta olmak üzere pazardaki dengeleri nasıl değiştirdi?
Medyayı çok derinden etkileyen bir süreçten bahsediyoruz. Çünkü gelir kaynağını çok ciddi şekilde değiştirdi. Türkiye ve dünyada birinci kademede etkilenen de basın sektörü oldu. Her yıl reklam gelirleri sürekli aşağı gidiyor. Keskin inişler var. Bu inişi, Türkiye’de de, Çin’de Amerika Birleşik Devletleri’nde de görüyoruz. Medyanın özü aslında basındır. Televizyon show’dur. Esas habercilik basından çıkar. Bu haberciliğin geleceğini etkileyen bir süreçten bahsediyoruz. Türkiye’de yerel ve ulusal medya perişan durumda. Kimse artık eski tirajlarında değil. Buna büyük gazeteler de dâhil. İki taraflı bir durum var. Hem reklam gelirleri dijitale kaydığı için para kazanamıyorlar, hem de okuyucu dijitale kaydığı için kimse basılıdan para kazanamıyor.
Dijitalden kazanabiliyorlar mı?
Hayır kazanamıyorlar.
Neden?
Çünkü gazetelerin dijital versiyonunu okuma oranı düştü. İnsanlar artık sadece basılı olarak değil gazetelerin internet sitelerine de girip haber okumak istemiyorlar. “Her sitede aynı haberi aynı başlık ile görüyoruz” diyorlar. Dolayısıyla oradan da bir kaybımız var. Ama öyle olunca habercilik bitiyor. Demokrasi için ve demokrasinin devamlılığı için en önemli kurumlardan araçlardan bir tanesi basın ve habercilik ise biz orada çok ciddi bir darbe yiyoruz.
Burada önemli bir ayrıntı ne kadar ciddi yatırım yaparsanız o kadar ciddi ve iyi haber çıkartıyorsunuz. Kaynakları habercinin önüne sunmak gerekiyor. Aynı gün içinde bir muhabirden 3 haber beklemek var, 18 haber beklemek var. Bu nedenle artık habercilik masa başından yürütülen bir hal aldı. Nitelik gidiyor. Nitelik gidiyorsa, okuyucu niye baksın?
Okuyucu bu noktada neye dönüyor?
Facebook, Twitter ve Instagram’dan takip ediliyor. Özellikle genç kuşak, Instagram’dan haber takip ettiğini ifade ediyor. Aslında Instagram bir haber kaynağı değil ki. Bilgi ile beslenen birey olmaktan uzaklaşıyoruz. Bu, sürecin demokrasiye etkisi diyebiliriz. Bunun bir de sektör ayağı var… Evet. Orada ciddi bir sektör var. Medya, 1980, 1990 ve 2000’li yıllarda çok pırıltılı bir sektördü. Medyayı seviyoruz ama; cazibesi kalmadı. Bugün dünyada reklama 650 milyar dolar civarında para harcanıyor. Bunun 250 milyar doları ABD piyasasında.
ABD’de dijital, toplam pazarın % 55-60’ına hâkim. 130 milyar dolar seviyesinde. Bu sene de dijitalin toplam reklam gelirleri içindeki payı artacak. Dünyada da 650 milyar doların yarısı dijitale harcanıyor. Çin özelinde baktığımızda reklama harcanan paranın % 70’i dijitale gidiyor.
Bu rakamlara Türkiye özelinde baktığımızda durumumuz nedir?
Türkiye’de toplam reklam harcaması 1 milyar doları bulmuyor. Geçmiş yıllarda bu rakamı geçtiğimiz oldu. Ancak ekonomik krizlerin etkisi sektöre yansıdı. Türkiye’deki reklam pazarının büyük bölümüne televizyon hâkim. Televizyon en büyük reklam mecrası olarak yerini koruyor. Dijital ise, basının payını yiyerek büyüyor. Pay olarak baktığımızda; %48 televizyona, % 31 dijitale, % 6,8 basına harcanıyor. Gazete ve dergi için harcanan para 257 milyon TL. Türkiye’de toplam 5 milyar TL bir reklam pazarından bahsediyoruz. Yani toplamın yirmide biri basılıya gidiyor.
Bu rakamları uzun vadede nasıl okumamız gerekiyor?
Yatırım artık dijitale kayıyor. Dijitalin de üçte ikisi mobile yani cep telefonuna reklam vermek boyutunda. Kullanıcının bilgisayar başında gördüğü reklam da halen sınırlı. Kullanıcının çoğu mobilde… Türkiye’de neredeyse herkesin cep telefonu var. 70 milyon mobil abonelik var. Dolayısıyla reklam da mobile kaymış durumda. Öyle olunca, sosyal medya devreye giriyor. Facebook, Instagram ve Google araçları sürekli reklam gösteriyor. ABD’de de dijital harcamaların % 70’i mobilde. Benim okuduğumdan anladığım; bu işten Facebook ve Google kazançlı çıkıyor. Google’ın gelirlerinin % 70’i reklamdan geliyor. Teknoloji şirketi olarak düşünüyoruz ama dünyanın en büyük 10 şirketi arasında olan bu şirketin gelirlerinin % 70’i reklamdan. Facebook-Instagram özelinde baktığımızda ise gelirlerinin % 98,5’i reklamdan geliyor.
Microsoft, Apple ve Amazon da dijital reklam gelirlerinden pay alıyor. Çin’in teknoloji devleri de ya reklamdan ya da e-ticaretten para kazanıyor. Neticede dünyanın en büyük 10 şirketine baktığımızda artık üretim, petrol ya da finans şirketlerinin üzerinde reklamdan para kazanan global markalar görüyoruz. Bunlara teknoloji şirketi diyoruz ama aslında reklam aracılığı yapıyorlar.
Burada yepyeni bir iş modeli oluştu ve reklam sektörü ile ilgili bütün kesimler buna çok geç uyandı. Google ve Facebook da o süreçte bütün medyayı kendilerine bağımlı hale getirdiler. Gerek yerel gerekse ulusal internet sitelerine girip baktığınızda reklamın çoğu aslında Google aracılığı ile geliyor. Dolayısıyla medyanın düşen gelirinden bir de Google pay alıyor ve de çok ciddi bir pay alıyor. Gösterilen reklamlardan kuruşlar düzeyinde paralar kazanılıyor. Haber sitelerinde bol bol reklam var ama para kazandırmıyor. Hala gazete sayfasına verilen basılı reklamın değeri daha yüksek.
Bu süreçte şöyle bir şey oldu, internetin ilk yıllarında takip ettiğimiz internet adreslerini ezberlerdik. Şimdi kullanıcının çoğunluğu mobilde. Burada sosyal medyada, uygulamalarda karşısına çıkarsa oraya tıklıyor. Belki 35 yaş üstü hala adres yazıp siteye gidiyor. Okuyucuya, dinleyiciye ve izleyiciye erişimimizi sosyal medya araçlarına ve şirketlerine teslim ettik ve onların aracılığına mahkûm olduk. Facebook’ta benim gazetemin haberini görürlerse ve kliklerlerse benim sayfama gidiyorlar. Ya da ‘yankı odası’ kapsamında bize gelen önerilerin etraf ında kalıyoruz. Sürekli aynı içeriklere giriyoruz. Haber kuruluşları olarak artık Facebook’un merhametine kalmış durumdayız. Facebook algoritmayı düşürdüğü zaman bizim kullanıcı sayımız düşüyor. Eskiden haberlere öncelik verirken, ABD seçimlerinde yaşanan skandallardan sonra Facebook “Ben artık algoritmayı değiştiriyorum” dedi. Facebook’un kendisi bu süreç, kural konmasını ister bir konuma geldi. Suiistimaller çok fazla. Anlık olarak milyonlarca şeyin paylaşıldığı bir süreçteyiz. Google, AMP sayfaları diye bir şey başlattı. Siz ilgilendiğiniz haberin sayfasına direkt girmiyorsunuz.
İlk önce Google AMP üzerinden görülüyor. Bunu interneti hızlandırmak için yaptığını söylüyor ama esasen burada Google hep devrede kalıyor ve müşteriyi bırakmıyor. Haberi Google’ın ön belleğinden görüyorsunuz. Facebook’ta paylaşımda sadece başlığı okuyup geçme hali var. Haberin olduğu sayfaya tıklama oranı çok yüksek olmuyor. Burada her tarafından kuşatılmış bir medya gerçeği var.
Dikkat ekonomisi denilen bir şey var. Burada reklam verenin satın aldığı şey aslında bizim dikkatimiz. Fakat herkes buna yüklendi. Onun için 3-5 sene önce dikkat ekonomisi dendi, artık medya bunun üzerinden dönecek dendi ama onun da sonuna geldik.
Gençlerin bazıları çok ciddi sosyal medya bağımlısı durumda. Örneğin; öğrencilerimin bazıları derste telefona bakmadan dersi dinleyemiyor. “Hocam ben sizi dinliyorum” diyor ama gözü hep cep telefonunda.
Yeşilay, sosyal medya bağımlılığı ile ilgili kampanya yapıyor. Özellikle genç kuşakta çok ciddi bir problem var. Bunu liselerde de görüyorum. Bizim üniversiteyi tanıtmak için yapılan okul gezilerinde görüyorum, etrafına değil elindeki telefona bakarak yürüyorlar. Bunlar gösteriyor ki, bütün bunlar dikkatimizi cezbetme üzerine kurulmuş bir model. Ancak bu model bir yerde tıkanacak.
3 yıl önce Google ve Facebook’un hisseleri şirketin değerinin 4-5 katından fiyatlanıyor. Değeri 1 ise hisselerini 5 dolara alıyorum. Şimdi 2 dolara inmiş, yani değeri 1 ise, 2 katı fiyatlanıyor. Bu çok ciddi bir düşüş. Şirketin kazandığı para değişmiyor ama neticede değeri gidiyor. Öyle bir yere geldik ki, Google ve Facebook’un değeri düşüyor. Kazandıkları para çok arttı ama hissenin karşılığı olan piyasa değeri düşüyor. Bu bize dikkat ekonomisinde sona yaklaştığımızı gösteriyor.
Örnek vermek gerekirse; kendime Twitter’da günlük 15 dakika limit koydum. Facebook hesabım duruyor ama uzun zamandır kullanmıyorum. Bir de Instagram’a anne-babalar doluştukça oradan da kaçılıyor, önümüzdeki dönemde belki başka bir mecra olacak. Mesela yeni kuşak Facebook’u bilmiyor, hiç girmemişler. Twitter ve Youtube çok etkin durumda.
Bunlar gençlerin gözünden baktığınızda aile eşrafının gelmediği yerler…
Youtube’un rakipsiz bir hâkimiyeti var. Çünkü kullanıcıların seyrettikleri videoların yarısı öğretici videolar. Bu müthiş bir şey. Bütün dünyada Youtube ciddi bir eğitim aracı olarak kullanılıyor. Instagram ve Facebook’tan kuşaklara göre bir kaçış var.
Genel olarak baktığımızda dikkat ekonomisinin sonuna geliyoruz. Bir iletişim aracı olarak kullanma çok ciddi var ama bağımlılığa dönüşenlerin haricindekilerde artık küçümsemeye doğru da gidiyor.
Orada bir kırılma noktası göreceğiz. Şimdiki modelle bir süre daha gider; ama 3-5 sene içinde Z kuşağının biraz daha büyümesiyle bir değişim göreceğiz. Örneğin, bugünlerde “TikTok” revaçta… Youtube ileride eğitim kurumlarının geleceğini etkileyecek. Bence işin demokratikleşmesi açısından çok iyi.
Baskıya sadakat azalıyor mu?
Ekrandan kitap okuma işi tuttu ama basılı kitabı bitirmedi. Mesela şöyle bir şey oldu Amazon Kindle’dan sonra Amerika’da basılı kitap satışları bir süre düştü gibi göründü; fakat sonra tekrar yükseldi.
Niye?
Çünkü elektronikten okumak, yani okumanın ve fotoğrafın önemli olduğu şeylerde elimizde tutuyor olmanın bir hazzı var. Bunu bırakmak istemiyoruz. Gazete haberleri için aynı şey değil. Orada biraz mobil durumdayız. Çünkü anlık bir şey var ve çabuk tüketiyoruz. Dergi öyle değil. Dergiyi alıyoruz, 1 ay evimizde duruyor, ara ara bakıyoruz ve istersek arşivliyoruz. Haberlerdeki durum öyle değil ben arama sonucunda haberi bulup okuyabilmeliyim onun için biraz mobile muhtaç. O %n gazeteler için eski günler geri gelmez diye düşünüyorum.
Gazeteler özelinde baktığımızda alarm zilleri çalıyor.
Hatta bina yandı bitti.
Burada sizin tavsiyeleriniz neler olur?
Okuyucunun gazete alması için bir değer bulması lazım. Bütün medya içeriği için öyle. Hep aynı kişiler ve içerik; okuyucuyu ve seyirciyi yoruyor.
Öncelikle seyirciye/okuyucuya bir nefes aldırmak mı gerekiyor?
Bazıları aslında gazetesini sattırıyor. İçerikleri çok iyi olduğu için. New York Times gazeteyi sattırıyor. Her gün özel haber var, oradaki yazıları başka yerde bulamıyorum. 2011’den itibaren abonelik sistemini geliştirdiler. Guardian Gazetesi başka bir sistem yaptı. Site bedava; ama bağış topluyor. Bazı özellikleri sadece bağışçılara açıyor. Bir çok insan da bağış yapıyor. Onlar da kara geçti. Basılı gazete satışındaki kayıp da düştü, bir noktada durdu. 2016 başkanlık seçimlerinden sonra New York Times tiraj kazandı. Türkiye’de basın bu değeri yaratmıyor okuyucu için.
O zaman “Firmaların da basılı medyanın da kendini revize etmesi ve yeni bir yol haritası çizmesi gerekiyor” diyebilir miyiz? Peki, bu konuda gerçekten bir çaba var mı?
Dijital dönüşüm olması gereken şeylerden birisi. Ama müthiş direnç var, çünkü kimse o ufak kazancından vazgeçmek istemiyor. Medyanın dönüşümünü sosyal medya mı sosyal pazarlama mı sağlayacak? ‘Ben ne değer üretiyorum’ diye düşünmemiz lazım. Çünkü ürettiğimiz değerde bir sorun var, yani “Bu dükkânı aynı şekilde yüzyıl daha döndürmeye devam edeyim” diyemeyiz. Sosyal medyaya uygun içerik ve değer üretmemiz gerekiyor.